Een veelgehoorde reflex bij tegenvallende resultaten: nog een e-mail toevoegen. Nog een touchpoint, nog een herinnering, nog een stap in de flow. Soms helpt dat. Vaker verergert het het probleem.
Wat meer touchpoints eigenlijk doen
Meer communicatie betekent meer kans dat iemand afhaakt, een filter instelt of zich uitschrijft. Als de kern van een flow — de boodschap, de timing, de relevantie — niet klopt, lost een extra stap dat niet op. Het verdunt het probleem over meer momenten.
Wij zien dit het vaakst bij winback- en reminderflows: een reeks van vijf of zes e-mails die in toon en inhoud nauwelijks van elkaar verschillen, in de hoop dat herhaling alsnog tot actie leidt.
Wat wél werkt
Begin met de vraag die de flow probeert te beantwoorden, niet met het aantal stappen. Een scherp getimede, relevante e-mail op het juiste moment presteert vaak beter dan vijf gemiddelde e-mails verspreid over twee weken.
Kwaliteit van een touchpoint weegt zwaarder dan het aantal.
Dat is geen pleidooi tegen automation met meerdere stappen — het is een pleidooi om elke stap te verdienen voordat je hem toevoegt.